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房企下半场精细化竞争开启 房地产政策仍将保持稳定

来源:www.forojgs.com 作者: 人气: 发布时间:2019-07-17
摘要:与往年相比,今年房企“抢收”的意图显得更为明显。

与往年相比,今年房企“抢收”的意图显得更为明显。从相关机构发布的销售榜单来看,各梯队房企开足销售马力,行业百强门槛再次提高。但是在房企高周转、高负债的运营模式下,庞大的销售数据并不能代表真实的现金流。挤掉数据的水分后,房企真实的情况如何?

12家上半年实现千亿销售

百强房企间的分化也在加剧。

目前,销售前三强的位置仍然是碧桂园(港股02007)、万科和恒大。上半年,前三强房企权益金额集中度达10.5%,同比提升8%,与此同时前30强房企也较去年有一定幅度的提升,行业竞争优势进一步深化。而50强之后的房企,因部分城市成交回落,权益金额出现了一定的回落。

表现较好的房企中,例如世茂今年前6月销售同比提高了37%,金地为35%,阳光城则为36%。而华夏幸福相对销售下降了22%,泰禾则为30%。

而近期各家正忙着半年的总结工作。据了解,部分房企已经在内部召开了半年度的经营会议,对2019年销售计划里的已售项目及未售项目的年度计划、推盘计划等等方面进行了总结。同时,今年新增项目的概况、进度、年销售计划也是会议的重点。

例如,7月1日,滨江集团就已经举行过销售工作半年度总结大会。这个大会也是一次誓师大会,主题是“2019年销售上千亿”。今年上半年,滨江完成了超过500亿元的销售额,新增了16个项目。而如新城、中梁等大中型房企目前还在筹备年中经营会中,也即将在7月召开。

事实上,往年从三季度开始的冲刺,不少房企已经提前到了今年二季度,乃至一季度。

阳光城执行董事长兼总裁朱荣斌的观点为典型,在年初,他就称“开年即决战”。同样,此前世茂房地产(港股00813)董事局副主席、总裁许世坛就表示要求营销部跟进回款情况,及时调整业务策略。大型房企如恒大,在今年2月已经宣布“全国690个项目打折”,其所有在售住宅项目全部9折、商铺8折。近期华东恒大开始31盘联动,推出优惠的价格吸引购房者。中型房企如泰禾集团今年一季度的会议主题便是“拼销售、快回款、盘活钱、保供货”。

克而瑞和中国指数研究院公布的2019年上半年销售榜单上,目前已经有12家企业实现了千亿元,比去年同期多出至少5家。

克而瑞数据显示,上半年36家房企中有32家的目标完成率在40%以上,其中销售目标完成率在50%以上的有14家企业。宝龙、中海、中骏、越秀、正荣、金科、金茂、滨江、雅居乐、首创、招商蛇口、弘阳地产(港股01996)、保利、阳光城等房企上半年业绩完成情况较为乐观,目标完成率超过50%。

某中型房企营销总表示,今年销售节奏会根据不同的市场变化来进行调整,目前在一些风险较高的城市抓紧出货是一方面。

克而瑞分析认为,为冲刺半年度业绩目标,6月房企积极加大了推案及营销力度,单月操盘业绩环比提升超23%。

据江苏苏州、浙江杭州、宁波、台州等城市的调研发现,不少城市对购房者放出各大招数,以留住购房者。在浙江部分城市的尾盘项目,原先捆绑绑车位以及地下室的产品,目前已经有所松动,有的变为附加赠送。例如在宁波,有项目推出了“3个99”优惠,即加推优惠、一次性优惠,3天内签约再享9.9折优惠。

三四线城市成交降温明显

重点城市新房成交规模稳中略降,据中国指数研究院统计,2019年上半年50个代表城市商品住宅月均成交面积约2750万平米,同比下降1.9%。

不同级别城市来看,一线城市成交规模同比大幅增加,三四线城市降幅最为明显。2019年上半年,一线城市商品住宅月均成交57万平米左右,同比增长38.5%,其中北上广深成交规模较去年同期均有所提升。二线代表城市月均成交约75万平米,同比下降1.4%,整体成交规模保持平稳。三线代表城市上半年月均成交规模约30万平米,同比下降12%,降幅在各线中最为显著,其中四分之一的代表城市降幅在三成以上。

对此,诸葛找房数据研究中心分析师孙明英表示,上半年重点城市商品住宅成交规模稳中有降,整体好于预期,销售降幅可控,但各线城市市场分化更加明显,价格表现相对平稳。一线城市由于连续两年成交量低迷,已经企稳反弹,上半年成交量明显上涨;二线城市整体成交量保持稳定,三四线城市市场下行态势已经有所显现,棚改支撑力度减弱下,后续市场调整压力仍较大。

“上半年的热点主要集中在二线城市。”张波提道,尤其是以杭州、合肥、苏州、宁波、武汉、郑州、东莞等城市为代表的强二线城市表现抢眼,房企抢地导致土地溢价率快速提升,二手房市场也在春节后快速回温,调控政策的快速出台对于热点城市的地价和房价上升有一定遏制作用,但这些城市依然是房企的拿地热点,也不会明显减少区域内购房需求。

精细化竞争开启

伴随着房地产市场调控的深入,房企回归理性,行业进入精细化竞争阶段。

在业内看来,今年下半年,房地产政策仍将保持稳定。其中,房价过快上涨依旧是不能碰的红线,热点城市调控政策仍需从紧执行,且不排除加码调控的可能,房企对政策放松不应有过于乐观的预期。

克而瑞研究中心称,6月是房企冲刺半年度业绩的关键节点。由于前期积压的市场需求大都释放完毕,同时在调控常态化预期下,6月过后的一段日子里房企业绩增速或仍将趋缓。预计下半年房企整体将进入平稳发展期,销售额增速或将放缓至20%左右。房企完成全年销售目标仍有一定压力,下半年企业需要着重发力,加速推货入市或通过降低预售价格以达成全年业绩目标。

有业内人士分析,上半年大部分企业的销售目标已经完成过半,全年销售增速有一定保障。且下半年政策宽松的可能性不大,楼市调控还是以谨慎为主。业内人士预计,销售增速会有所放缓,但是不会太低,投资方面的数据会比去年低一点。

有业内人士称,今年将是房地产市场销售的“小年”。下半年,百强房企规模增长也将继续保持平稳,出现快速增长的概率不大。“长期来看,各地政府结合市场实际情况‘因城施策’持续,房地产市场将长期处于平稳健康发展期,房企将更加谨慎地进行战略布局。”该人士认为,龙头房企将保持稳健高质量的发展势态,头部效应日趋明显。

同时,自去年以来,大部分规模房企的战略已从多元化转向聚焦主业发展。业内人士预测,未来房企之间的规模化竞争将持续深化,行业集中度将进一步提升,TOP30房企集中度将提升至48%左右,各梯队市场份额趋于稳中有升的态势。

此外,值得注意的是,以42家发布销售目标的房企分析,目前有近六成的房企未能在年中完成一半的销售目标。在楼市调控不放松、融资渠道收紧、债务兑付高峰期如约而至的情况下,下半年房地产市场仍存变数,房企完成全年销售目标仍有压力。

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